Social Media Marketing für Schulen: Was wirklich ankommt

Schulen haben zwei Probleme, die vor zehn Jahren noch keine waren. Sie brauchen Anmeldungen, weil die Jahrgänge kleiner werden und die Auswahl größer. Und sie brauchen Lehrkräfte, weil der Markt leer ist.

Beides entscheidet sich heute zu einem großen Teil auf dem Handy von Eltern und Bewerbern. Die Schulhomepage wird erst danach besucht.

Der häufigste Fehler

Die meisten Schulen posten Chronik. Das Sommerfest, der Vorlesewettbewerb, der Ausflug nach Freiburg. Schöne Bilder, aber sie beantworten keine einzige Frage, die jemand hat, der sich für die Schule entscheiden soll.

Eltern fragen sich: Wie ist der Tagesablauf? Was passiert, wenn mein Kind Schwierigkeiten hat? Wie reden die Lehrer mit den Kindern? Bewerber fragen sich: Wie ist das Kollegium? Wie viel Freiheit habe ich? Werde ich alleingelassen?

Wer diese Fragen beantwortet, gewinnt. Wer Fotos vom Sommerfest postet, bekommt Likes von Eltern, die ohnehin schon da sind.

Was Schulen von Unternehmen unterscheidet

Drei Dinge, die man berücksichtigen muss.

• Die Entscheidung dauert. Eine Schulwahl zieht sich über Monate und wird in der Familie besprochen. Eine einzelne Anzeige entscheidet nichts. Es braucht Wiederholung über einen längeren Zeitraum.
• Der Datenschutz ist enger. Kinder sind auf Bildern nur mit klarer Einwilligung zeigbar, und selbst dann ist Zurückhaltung klug. Gute Schulkampagnen kommen erstaunlich weit mit Räumen, Materialien, Händen, Details und vor allem mit Erwachsenen, die sprechen.
• Die Zielgruppe ist klein und lokal. Ein Einzugsgebiet umfasst oft nur wenige tausend passende Haushalte. Das ist gut, weil Streuverluste gering sind, und anspruchsvoll, weil sich Motive schnell abnutzen.

Was tatsächlich funktioniert

Am besten wirken Formate, in denen Menschen sprechen. Eine Lehrerin, die in dreißig Sekunden erklärt, wie ein Morgenkreis abläuft. Ein Schulleiter, der ehrlich sagt, für welche Kinder die Schule nicht die richtige ist. Genau diese Ehrlichkeit erzeugt Vertrauen, weil sie unverkäuflich klingt.

Für die Personalgewinnung gilt dasselbe in grün. Eine Stellenanzeige auf der Schulhomepage erreicht nur Menschen, die aktiv suchen. Das ist der kleinere Teil. Der größere Teil hat eine Stelle und ist offen für etwas Besseres, sucht aber nicht. Diese Menschen erreicht man nur dort, wo sie ohnehin sind.

Wer nur Stellenportale nutzt, konkurriert mit allen anderen um dieselben aktiv Suchenden. Wer Social Media nutzt, spricht mit Menschen, die gerade gar nicht suchen.

Der Prozess dahinter

Die Kampagne ist nur die Hälfte. Die andere Hälfte ist, was danach passiert.

Wenn eine interessierte Lehrerin auf ein Formular mit vierzehn Feldern trifft, springt sie ab. Wenn Eltern nach dem Klick auf einer allgemeinen Schulhomepage landen statt auf einer Seite, die genau das Thema aufgreift, springen sie ab. Und wenn eine Bewerbung erst nach zehn Tagen beantwortet wird, ist die Person weg.

Kurze Formulare, eine passende Landingpage, Antwort innerhalb von 48 Stunden. Das klingt banal und ist der Unterschied zwischen einer Kampagne, die Bewerbungen bringt, und einer, die Reichweite bringt.

Wie die Schulwebsite selbst aufgebaut sein sollte, damit aus Interesse Anmeldungen werden, steht in unserem Artikel Website für Schulen und Bildungsträger.

Budget und Zeitraum

Schulkampagnen laufen sinnvollerweise nicht als Strohfeuer, sondern über mehrere Monate in ruhiger Dosierung, mit Spitzen vor Anmeldeschluss und bei akutem Personalbedarf. Ein kleines Dauerbudget bringt in der Regel mehr als dieselbe Summe in zwei Wochen verbrannt, weil die Entscheidung selbst Zeit braucht.

Kurz gefasst

• Fragen beantworten statt Chronik posten.
• Menschen sprechen lassen, Kinder nur mit klarer Einwilligung und sparsam zeigen.
• Lehrkräfte dort ansprechen, wo sie sind, nicht wo sie suchen.
• Kurzes Formular, passende Landingpage, schnelle Antwort.
• Über Monate denken, nicht über Wochen.

Wie wir Kampagnen für die Personalgewinnung aufsetzen, steht auf unserer Seite zu Social Recruiting.